Планирование маркетингового бюджета: составляем на примере в Excel

Маркетинговый бюджет – это план затрат на продвижение компании и бренда, привлечение новых клиентов, включающий в себя рекламные кампании, зарплату сотрудников отдела, участие в выставках и многое другое. Нужно четко разделять понятия: затраты на продвижение и расходы на маркетинг. Продвижение – это затраты, которые входят в маркетинговые расходы. Таким образом, маркетинговый бюджет более широкое понятие.

Статьи маркетингового бюджета

Бюджет на маркетинг обычно состоит из следующих статей:

1. Содержание сайта – затраты на создание, продвижение, обслуживание сайта.
2. Прямая реклама, продвижение – это расходы на рекламные кампании, связанные с продвижением компании, повышением узнаваемости ее бренда, а также привлечение новых клиентов.
   
3. Мероприятия – участие во внешних мероприятиях, также и организация своих мероприятий.
   
4. Сувенирная и полиграфическая продукция – включает в свой состав подарки и акции для существующих клиентов, а также для привлечения новых, повышение узнаваемости компании.
   
5. Маркетинговые исследования – затраты на привлечение специалистов в области маркетинга для оценки существующей аудитории и выявлении путей повышения привлечения новых клиентов.
   
6. Оплата труда сотрудников отдела маркетинга.
   

Оценка эффективности маркетингового бюджета

Для того чтобы оценить результативность маркетингового бюджета необходимо придерживаться следующего плана:

• Рассмотреть все статьи маркетингового бюджета применительно к своей компании. Возможно, какие-нибудь статьи будут не актуальны.
• Определится с методами планирования каждой статьи. Обычно, часть статей, такие как затраты на ФОТ и сувенирную продукции, можно спланировать основываясь на фактических данных.
  
• Определить бюджет (общую сумму) на продвижение, то есть на рекламные кампании. Здесь можно использовать несколько методы:

       - «Снизу-вверх». Маркетологам предоставляются данные по привлечению новых клиентов, на основании которого они составляют необходимый бюджет.

      - «Сверху-вниз». Сумма рассчитывается как процент от определенного показателя, например, выручки, обычно 3-5 процентов. Задача отдела маркетинга построить бюджет привлечения в рамках предоставленной суммы.

      - На основе юнит-экономики, которая считается по формуле:

• Составление бюджета на маркетинг, который будет включать в себя все статьи, а также будет согласован со всеми заинтересованными сторонами.
• Ежемесячно смотреть план-факт по всем статьям и анализировать отклонения от плана. В части рекламных компаний эта статистика смотрится чаще.
  

Шаблон для планирования бюджета маркетинга

В шаблоне для планирования маркетингового бюджета я постаралась учесть большинство затрат, которые могут быть связаны с этим блоком деятельности компании.

Шаблон отдела маркетинга можно скачать здесь.

Теперь рассмотрим более подробно процесс планирования маркетингового бюджета.

Оплата труда сотрудников отдела маркетинга

Для того, чтобы посчитать затраты на оплату труда можно сделать дополнительный расчет, который я рассматриваю в своей статье "Расчет зарплаты со взносами в Excel: шаблон с формулами для скачивания", а затем добавить итоговые цифры.

Планируем рекламные кампании (продвижение)

Для того, чтобы начать планирование необходимо определится с общей суммой, выделенной на продвижение.

Как говорилось ранее, для этой цели может использоваться несколько методов, рассмотрим каждый из них.

• При использовании метода «сверху-вниз», то есть когда сумма уже определена, рекламные кампании рассчитывают таким образом, чтобы итоговая сумма по ним совпадала с заданной. Однако, при оценке рекламных кампаний таким образом, следует посмотреть будет ли выполняться план по продажам и если нет, то необходимо сразу обсудить это с руководителем.

Например, план по новым клиентам на следующий год составляет 100 клиентов. При расчете рекламных кампаний с учетом общей суммы, которая была задана, получается, что новых клиентов можно будет привлечь 68, что повлечет за собой невыполнение плана. В таком случае необходима корректировка: или же уменьшается план по новым клиентам, или же повышается сумма на продвижение.

• Использование метода «снизу-вверх» - это более эффективный способ определения затрат на продвижение, так как его составляют маркетологи. В этом случае обычно проводят встречу с отделом маркетинга, на котором они защищают предоставленные расчеты.

• Метод на основе юнит-экономики (напомню, формула расчета: Стоимость привлечения клиента * планируемое количество клиентов), близок к первому методу, так как получается определенная сумма, в которую необходимо уложится маркетологам.

Планируем расходы отдела маркетинга

В данном разделе рассмотрим расчет тех статей бюджета на маркетинг, которые не обсуждали ранее.

• Прочие расходы

Включают в себя затраты для поддержки работы отдела маркетинга: курьерская доставка, командировочные и пр.

Большинство этих статей бюджета можно спланировать исходя из фактических данных прошлого периода – посчитав среднюю в месяц и умножив на коэффициент инфляции.

• Сувенирная и полиграфическая продукция

Для планирования данной статьи необходим план маркетинговых мероприятий: например, покупка подарков клиентам к Новому Году планируется обычно в ноябре.

• Интернет сайты

Для планирования данного раздела необходима информация о новых сайтах, чтобы учесть расходы на их создание, а также на хостинг. Если же новых сайтов не планируется, то затраты на хостинг можно посчитать на основе фактических данных, скорректированных на коэффициент инфляции.

Расходы на продвижение сайта необходимо запросить в отделе маркетинга.

• Мероприятия

Для планирования данного раздела необходим план участия в выставках и организации своих мероприятий. Обычно эта информация также поступает от отдела маркетинга.

При планировании маркетингового бюджета по отдельным его статьям, таким как расходы на продвижение, участие в мероприятиях без участия маркетологов не обойтись. Конечно, рекламные каналы, такие как Яндекс.директ и ВК, обладают инструментами, которые позволяют посчитать прогнозные цифры на привлечение, но для использования этими инструментами необходимо знать много нюансов, например, ключевые слова, которые могут очень сильно повлиять на окончательную цифру по продвижению.

В заключение хочется сказать, что планирование расходов на маркетинг очень тесно связано с планами продаж, ведь от успеха маркетинговой кампании, достаточности ее финансирования будет зависеть и выполнение плана по выручке, что влечет за собой и выполнение остальных показателей бюджета.