Юнит-экономика позволит оценить эффективность бизнеса в разрезе единицы товара или услуги.

То есть это:

Юнит-экономика = поступление денег от одного клиента –  расходы, которые были потрачены на обеспечение процесса создания этого товара или услуги.

Юнит-экономика может быть использована для следующих целей:

1. Оценить прибыльность проекта перед запуском
2. Найти точку безубыточности, то есть определить, когда расходы будут равны доходам.
3. Скорректировать расходы на рекламную компанию

Я сталкивалась с двумя подходами к расчету юнит-экономики:

• Для расчета стоимости привлечения и расчета расходов на рекламную компанию.
• Для анализа доходов, расходов и прибыли на единицу

Анализ расходов на рекламную компанию через юнит-экономику мы рассмотрим с точки зрения формулы, а вот анализ доходов, расходов и прибыли на юнит мы рассмотрим на примере общей финансовой модели.

Расчет юнит-экономики через маркетинговые расходы

Формула следующая

Юнит-экономика = LTV / CAC

LTV  – это прибыль с каждого клиента за весь период, пока он пользуется услугами/товарами компании

LTV = (средний чек – переменные расходы*средний чек)*коэффициент повторных покупок

CAC – маркетинговые расходы на одного покупателя

CAC = маркетинговые расходы / количество покупателей

Показателей юнит-экономики, а также CAC сравнивают с такими же показателями других компаний в данной отрасли.

Сравнение CAC с конкурентами позволяет оценить эффективность затрат на рекламные кампании.

Анализировать этот показатель можно следующим образом: если юнит-экономика больше единицы – это хорошо, если меньше единицы – плохо, так как компания тратит на привлечение и производство товара/услуги больше, чем зарабатывает.

Расчет расходов на юнит в финансовой модели

Оценка прибыли через анализ расходов на юнит (единицу продукции), как вертикальный, так и горизонтальный (в динамике), позволяет более наглядно оценить стоимость на единицу, отклонение факта от плана, а также увидеть расходы, которые влияют на стоимость единицы, как в положительной, так и отрицательной динамике.

Юнитом – может быть продукт (товар или услуга) однородного направления, а также юнитом – может быть направление бизнеса. Или же юнитом можно считать каждого покупателя.

Выбор юнита зависит от структуры бизнеса, а также возможности выделения расходов по направлениям. Обычно переменные расходы распределяются по направлениям, а постоянные расходы (административные, прочие, расходы на привлечение займов) распределяются при помощи какого-либо механизма: равными долями, по выручке и т.д.

В модели я рассматриваю самый простой анализ юнит-экономики – проданная единица товара.

Скачать модель с рассчитанным анализом юнит-экономике можно здесь.

Структуру модели и заполнение файла я рассматриваю в статье Финансовая модель в Excel: рассмотрим моделирование на примере, файл для скачивания

Инструменты для анализа расходов на единицу продукции (юнит-экономика)

В модель я добавила лист «ПИУ с юнит», в котором внесла колонки, которые рассчитывают ежемесячно, а также поквартально расходы на единицу произведенной продукции в периоде расчета.

Лист ПИУ с добавленными колонками выглядит достаточно громоздко. Поэтому для анализа показателей я вынесла самые основные из них на лист «Показатели»

Анализ показателей юнит-экономики

Анализ показателей проводим на основе значительных отклонений, как внутри модели – месяц от месяца, так и при сравнении со средними показателями по отрасли (если такие показатели доступны).

Определяем блок с отклонениями, например, «операционные расходы», определяем за счет каких расходов ухудшился рассматриваемый показатель и что можно сделать, чтобы избежать дальнейшего повышения расходов.

Например, закупка компьютеров увеличивает расходы на единицу продукции в январе и феврале, но затем, ситуация нормализуется, так как основные закупки уже проведены.

Таким образом можно быстро определить причину увеличения расходов, а также разработать комплекс мер, чтобы избежать дальнейшего роста расходов.